時下，特色小鎮(zhèn)如火如荼。然而環(huán)顧神州，成功的特色小鎮(zhèn)并不多，絕大多數(shù)的特色小鎮(zhèn)，如同一哄而上的精子，還狂奔在尋找受精卵的路上。特色小鎮(zhèn)是個風(fēng)口，也是個大坑。不久的將來可能是哀鴻遍野、一地雞毛。

　　一、特色小鎮(zhèn)的5種死法

　　一哄而上的特色小鎮(zhèn)，總結(jié)起來，至少有以下5種經(jīng)典的死法：

　　有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。通常是大領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話：找個國際級高手好好規(guī)劃一下嘛。于是找來幾家規(guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果如何呢？然并卵。

　　不是規(guī)劃沒有用，而是不能一步到位做規(guī)劃。先有策劃，后有規(guī)劃，必須以策劃指導(dǎo)規(guī)劃。

　　專業(yè)的人干專業(yè)的事。諸如市場分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營模式等，當(dāng)然要由策劃公司來做，如果一步到位讓規(guī)劃公司直接出方案，只能是不斷改來改去“洗煤球”，最后勉強(qiáng)定稿，如果照此開發(fā)建設(shè)，后果可想而知。

　　特色小鎮(zhèn)的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的，但不能全盤復(fù)制。特色小鎮(zhèn)的定位，必須因地制宜，結(jié)合特定區(qū)域的實際情況。一個好的特色小鎮(zhèn)是長出來的，而不是生搬硬套上去的。

　　有人為了突出特色小鎮(zhèn)的“特”，創(chuàng)新過度，過猶不及。

　　最常見的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對化到一定程度，其實已經(jīng)不可行了。

　　還有一種誤區(qū)，就是把簡單問題復(fù)雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學(xué)識淵博見多識廣，恨不得總結(jié)出108種特色小鎮(zhèn)，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。其實，不管從什么角度分類，主流的特色小鎮(zhèn)就那么十來種。過度追求標(biāo)新立異，容易把小鎮(zhèn)搞成非主流的很小眾項目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。

　　還有一種過度超前的情形是，有些企業(yè)做特色小鎮(zhèn)時過于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實力。項目要“因時、因地、因人”，人們通常重視“因時”“因地”，忽視了“因人”。同樣一塊地，如果由碧桂園這樣的巨頭來做，是完全不同的。小企業(yè)盲目照搬巨頭的打法，就是找死。

　　特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)，不能本末倒置。

　　有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小鎮(zhèn)的概念，其實只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽特色小鎮(zhèn)”原形畢露，政府生厭，開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。

　　當(dāng)然也有另外一種情形，就是企業(yè)被政府給“忽悠”了。比如，政府要打造某名人故里（假如說是劉伯溫小鎮(zhèn)吧），或者某特產(chǎn)主題（假如說是香菇小鎮(zhèn)吧），就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn)，并以優(yōu)惠政策招商引資，其實這些小鎮(zhèn)沒有市場可行性，如果投資者沒有深入分析，一沖動就進(jìn)去干，很容易被套牢。其實政府發(fā)心并不壞，是為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)文化，可是政府并不太懂市場分析和投入產(chǎn)出啊。

　　特色小鎮(zhèn)投資過熱，會導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實并不合適的用地。

　　有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)，其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè)，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項目還少嗎？

　　特色小鎮(zhèn)的選址，有兩種理想的情形：一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是特色小鎮(zhèn)的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開發(fā)期內(nèi)有巨大增長潛力）。

　　二、如何才能做到不死？

　　如何才能做到不死？還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。以下的建議，可能會讓某有些人失望：

　　特色小鎮(zhèn)之所以這么熱，是因為有政策因素驅(qū)動。企業(yè)向來對政策敏感，聞風(fēng)而動，無可厚非。但過多關(guān)注政策，有時也容易迷失，何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失，風(fēng)口上的豬就會摔得很慘。

　　比如，現(xiàn)在最熱的特色小鎮(zhèn)是文旅小鎮(zhèn)，有些人只盯著眼前的政策利好，如土地價格很優(yōu)惠，還有稅收等優(yōu)惠政策或其他補(bǔ)貼，于是不管選址是否合適，不管政府規(guī)劃的特色產(chǎn)業(yè)題材是否真的能做起來，反正先拿下項目、立項申請?zhí)厣℃?zhèn)再說。真是一葉障目不見泰山，只見政策，不見市場啊。

　　文旅類的特色小鎮(zhèn)的真風(fēng)口、真行情是什么？當(dāng)然是市場，是全民旅游時代井噴式的消費(fèi)升級，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮，特色小鎮(zhèn)是有泡沫的，而全域旅游是沒有泡沫的。

　　先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個系統(tǒng)工程，不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單。

　　定位之后，就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意，就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源，創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點與引爆點。沒有大創(chuàng)意，項目策劃就會流于平庸，往往大而全，滿天星斗沒有明月。

　　有了定位和大創(chuàng)意，之后才是體系化的專業(yè)工作，如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營模式、經(jīng)濟(jì)分析等，這些工作倒相對容易，當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗。

　　特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容為王，而不是平臺為王。策劃好一個特色小鎮(zhèn)，只是萬里長征第一步，后面的資源整合工作更為重要。

　　特色小鎮(zhèn)的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營商，而不是開發(fā)商。運(yùn)營商的主要工作就是搭建平臺、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會的合作最為關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，資源整合不是在策劃工作結(jié)束之后才開始的。我們在策劃工作之初就開始資源整合，協(xié)助特色小鎮(zhèn)運(yùn)營商整合那些先導(dǎo)性的關(guān)鍵資源，如演藝、娛樂、健康、養(yǎng)老等超級IP與資源。也就是邊策劃邊整合，我們把這種策劃叫做“訂單式策劃”。

　　特色小鎮(zhèn)倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)思維，主張去地產(chǎn)思維，但也不能絕對化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系，不是正與邪的關(guān)系，不必把地產(chǎn)妖魔化。

　　一個成功的小鎮(zhèn)，應(yīng)該是啟動之后不久就具備自我造血機(jī)能，實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好，如果資源變現(xiàn)能力太弱，導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化，也會拖累企業(yè)。

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